Người tiêu dùng kỳ vọng rất nhiều vào các thương hiệu thực phẩm và đồ uống ngày nay, bất kể đó là thương hiệu quốc gia, thương hiệu tên tuổi hay thương hiệu riêng của nhà bán lẻ. Điều này có nghĩa là các thương hiệu phải làm việc chăm chỉ hơn bao giờ hết để thu hút sự chú ý, dùng thử, mua hàng lặp lại và tạo dựng lòng trung thành lâu dài.
Báo cáo mới nhất của Hartman Group, Brand Ambition: Food & Beverage Private Brands & Beyond, xem xét các xu hướng trong bối cảnh văn hóa Mỹ đã ảnh hưởng như thế nào đến vai trò của thương hiệu trong đời sống thực phẩm của người tiêu dùng và cung cấp hướng dẫn tương lai về đổi mới, thuộc tính, giá cả và vận hành trong môi trường trực tuyến ngày nay.
Thương hiệu có truyền thống là một hệ thống ảnh hưởng mạnh mẽ trong văn hóa ẩm thực của người tiêu dùng.
Trong hệ thống văn hóa này, ngành công nghiệp thực phẩm Hoa Kỳ đã sử dụng các nhãn hiệu để cho người tiêu dùng biết những thuộc tính (hương vị, chất lượng, tính nhất quán) mà họ có thể mong đợi từ sản phẩm của họ. Sự mở rộng và tăng trưởng của nền kinh tế, dân số Hoa Kỳ và sự tiếp cận của các phương tiện thông tin đại chúng sau Thế chiến thứ hai đã tạo tiền đề cho một kỷ nguyên mới trên thị trường thực phẩm và đồ uống Hoa Kỳ. Được thúc đẩy bởi cơ hội chưa từng có để giành được sự chú ý và chi tiêu của người tiêu dùng, các nhà sản xuất đã đầu tư rất nhiều vào các thương hiệu. Đổi lại, bối cảnh ẩm thực Hoa Kỳ đã trở thành nơi sản sinh và trưng bày cho các thương hiệu thực phẩm và đồ uống mang tính biểu tượng theo cách riêng của người Mỹ.
Với vai trò là chỗ dựa cho thông tin chi tiết hơn về các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm, các thương hiệu đã mang lại cho các công ty một phương thức mạnh mẽ để truyền thông cho người tiêu dùng về sản phẩm của họ tại thời điểm mà người tiêu dùng không có nhiều cách để có được thông tin khác về thực phẩm và đồ uống có sẵn đối với họ.
Tình trạng này đã tạo ra sự phụ thuộc vào thương hiệu – vì người tiêu dùng phải dựa vào thương hiệu (và nhãn hiệu) để định hướng lựa chọn của họ – và văn hóa thương hiệu trong đời sống thực phẩm của người Mỹ.
Ý nghĩa của việc trở thành một thương hiệu vào năm 2021?
Theo báo cáo Tham vọng thương hiệu của chúng tôi, cứ 10 người mua sắm thì chỉ có 3 người nói rằng “thương hiệu tôi yêu thích” là yếu tố quan trọng trong việc chọn mua sản phẩm thực phẩm và đồ uống nào. Phân tích của chúng tôi cho thấy rằng người tiêu dùng Hoa Kỳ cho thấy sự phụ thuộc rộng rãi, có định hướng văn hóa và giảm bớt sự phụ thuộc vào thương hiệu như một yếu tố trong việc lựa chọn sản phẩm và hiện ưa thích quy trình dựa trên thuộc tính.
Mặc dù các thuộc tính sản phẩm cụ thể mà người tiêu dùng đánh giá khác nhau ở mỗi người, hơn 2/3 người tiêu dùng tìm kiếm ít nhất một thuộc tính liên quan đến chất lượng sản phẩm, sức khỏe, dinh dưỡng hoặc độ tinh khiết khi lựa chọn sản phẩm thực phẩm và đồ uống.
Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính biểu tượng và hữu hình được liên kết với một cái tên và hình tượng dễ nhận biết. Như vậy, các thương hiệu xuất hiện từ sự hiểu biết chung về các giá trị văn hóa, các ưu tiên và sự hiểu biết có thể thay đổi mạnh mẽ theo thời gian.
Để thành công, bất kỳ thương hiệu nào cũng phải phù hợp, khác biệt và đáng nhớ. Trong khi các tiêu chí này không thay đổi, sự sẵn lòng của người tiêu dùng chấp nhận các yêu cầu của các thương hiệu và các tập đoàn sản xuất chúng đã giảm sút.
Vai trò của thương hiệu trong văn hóa ẩm thực Hoa Kỳ đang thay đổi. Các lực lượng văn hóa có liên quan nhất đến sự thay đổi đó là:
- Thái độ của người tiêu dùng đối với sức khỏe và sự lành mạnh. Chuyển đổi ý tưởng về sức khỏe và sức khỏe phác thảo nhu cầu mới nổi đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống.
- Tiếp cận thông tin của người tiêu dùng. Thời đại thông tin trỗi dậy thay đổi việc xây dựng thương hiệu và quảng bá. Tạo niềm tin vào các tổ chức (bao gồm cả các tập đoàn) làm suy yếu khả năng của các công ty thực phẩm và đồ uống trong việc đưa ra những tuyên bố không cần nghi ngờ về sản phẩm, sức khỏe và dinh dưỡng của họ cũng như nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Khi số lượng lựa chọn thương hiệu trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống ngày càng mở rộng và đa dạng, nghịch lý lựa chọn mà người tiêu dùng phải đối mặt ngày càng trở nên gay gắt hơn.
Sự lựa chọn của họ cũng cao hơn vì người tiêu dùng hiểu rõ hơn về mối liên hệ trực tiếp giữa những gì họ ăn hoặc uống, cảm giác của họ và sức khỏe cá nhân của họ.
Ngày càng có nhiều người tiêu dùng lựa chọn dựa vào trải nghiệm trực tiếp của họ về sản phẩm, đọc nhãn sản phẩm để biết thành phần và các thuộc tính liên quan cũng như ý nghĩa văn hóa rộng lớn hơn của các sản phẩm cụ thể khi đưa ra quyết định của họ. Phương pháp đưa ra quyết định này tốn nhiều công sức và người tiêu dùng có thể đối mặt với cảm giác quá tải về nhận thức khi đối mặt với hàng loạt lựa chọn ngày càng tăng trong thực phẩm và đồ uống.
Họ cần heuristics – lối tắt tinh thần để dễ dàng ra quyết định – nhưng họ đã học được rằng thương hiệu không phải lúc nào cũng hợp lệ hoặc đáng tin cậy như trước đây.
Đôi khi, họ học được rằng việc phụ thuộc quá nghiêm ngặt vào nhãn hiệu có thể khiến họ rời xa các mục tiêu về sức khỏe và dinh dưỡng hoặc che giấu những nguy cơ tiềm ẩn trong việc lựa chọn thực phẩm của họ.
Điều này có nghĩa là gì
Cơ hội cho vai trò mà thương hiệu có thể đóng góp đã phát triển cùng với văn hóa Mỹ, mở ra con đường cho các thương hiệu xây dựng nhiều loại hình trung thành hơn.
Sự phụ thuộc vào thương hiệu Waning có nghĩa là tất cả các thương hiệu thực phẩm và đồ uống, cả thương hiệu riêng và tên tuổi, giờ đây phải cạnh tranh nhiều hơn dựa trên các thuộc tính sản phẩm riêng lẻ và sự hài lòng chung của người tiêu dùng với các sản phẩm cụ thể thay vì dựa vào sức mạnh của thương hiệu để mang các sản phẩm kém hiệu quả không đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi của người tiêu dùng.
Nhưng câu chuyện liên quan:
Là Giám đốc điều hành của Tập đoàn Hartman, Demeritt thúc đẩy tầm nhìn, chiến lược, hoạt động và văn hóa định hướng kết quả cho các cộng sự của công ty khi Tập đoàn Hartman cung cấp các dịch vụ về tư duy chiến thuật, trí tuệ người tiêu dùng và thị trường, năng lực văn hóa và vốn tri thức sáng tạo cho thị trường toàn cầu .
________________________________________________
Nếu bạn thích bài viết này, bạn có thể đăng ký SmartBrief về trí tuệ văn hóa, SmartBrief về nhà hàng hoặc FMI dailyLead để nhận những tin tức như thế này trong hộp thư đến của bạn. Để có nội dung tin tức tuyệt vời hơn nữa, hãy đăng ký bất kỳ bản tin email miễn phí nào trong số hơn 275 bản tin email miễn phí của SmartBrief ngay hôm nay.
");});}
